关注商品包装设计(下)山龙眼目

设计以人为本

Woodall提醒在包装座谈会上的听众，光顾货仓式商场的顾客有两种：组织机构买家和家庭购物者。机构买家，例如做小生意的商人或来自餐厅的采购人员，多数将货仓式商场看作批发商。而家庭购物者则是零散地为家庭购买日常用品。

“对于一间销售大型地毯清洁器的公司来说，他们的目标顾客是提供清洁服务的公司，那么他们就应该将他们产品的优点相应地表现在包装上面，”Woodall建议说，“然而，如果你的品牌具有双向吸引力（团体买家和家庭购物者），那你就要确保包装上表达的产品优点也能被家庭消费者所理解并赏识，从而让他们站在离产品15英尺远的地方时，能在5秒钟内认可产品！

Woodall说，货仓式商场里面放满了各种为运输和仓储而设计的棕色箱子，但设计人员根本没有想过它们会被放在零售商场里面进行销售。“你或者会问：‘这是什么？是电视机，草坪躺椅，还是自行车？’我所看到的只是‘这边向上’的提示语，但通常也是要倒着看，”他开玩笑说。

产品运输瓦楞纸箱的设计不但要适应严峻的运输条件，还应该适合作为一种商品被摆放在任何销售环境中，那样才能确保你的品牌被认可，无论商场里的销售员是否特别关注你的产品，他补充说。

Woodall鼓励公司要多花精力全面地做好包装设计。“并没有很多公司去找包装设计公司来为他们开发针对货仓式商场的产品包装。这可能使他们失去了机会，”Woodall说。他鼓励公司多与商场中的销弯叶鸢尾售员沟通，问问他们对于好或不好的包装设计的意见，评判的标准有：包装是否方便运输，是否吸引顾客，是否容易进行打包处理。

另外，他补充说，公司可以从别人的产品和品牌中得到启示。“看一下在商场中全部货品的目录，”他说，“你在货架上的产品包装或品牌是不是可能最先吸引到顾客，还是会被遗失在某个角落呢？产品包装能不能有效地传递你的产品或品牌的特征，优势和优点呢？产品包装上的图案能不能吸引到你的目标购买群体呢？”在做羞凤梨出正确的评价后，Woodall鼓励生产商找一个能胜任的设计师来开发产品包装，特别应该找有货仓式商场产品包装经验，了解连锁店包装规范的设计师。<山木通/P>

购物者在商场中快速寻找购物清单上的物品时，Woodall称他们是凭借“视觉品牌标识符（VBI）来选择商品。”颜色就是第一个VBI（例如柯达的黄色和可口可乐的红色）。他说，对于不太知名的品牌，向消费者传递产品的特征是极为重要的。

“藏在盒子中的派对” — 这个名字已经很好地描述了产品用途，但色彩鲜艳的图案，如气球，五彩纸带和土川七聚会时戴的帽子会使派对的欢乐气氛更形象化，令消费者不必多加猜想。

成功的销售 — 无论是在超级市场还是在货仓式商场 — 就是将产品信息传递给购物者。而且，因为许多产品的包装在销售给货仓式商场时都是实用但不起眼的，因此生产商们还有很好的机会使用他们已应用在别的销售渠道的包装方法。